ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเมล็ดกาแฟของผู้ประกอบการ ร้านกาแฟขนาดเล็กในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การค้นคว้าอิสระในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาข้อมูลทั่วไปของกิจการ การรับรู้ แหล่งกำเนิด และปัจจัยทางการตลาด ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อเมล็ดกาแฟของ ผู้ประกอบการร้านกาแฟขนาดเล็ก โดยการวิจัยครั้งนี้ใช้การสุ่มตัวอย่างแบบใช้วิจารณญาณ เพื่อเลือก หาเจ้าของร้านกาแฟสดในจังหวัดกรุงเทพมหานคร ได้จำนวนตัวอย่างทั้งหมด 400 คน โดยใช้ แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ความแตกต่างของค่าเฉลี่ย (Independent Sample t-test) การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-Way ANOVA) และหาผล ความแตกต่างจะทดสอบค่าเฉลี่ยแบบจับคู่พหุคูณ (Multiple Comparison) โดยวิธีเชฟเฟ่ (Scheffe) และทดสอบความสัมพันธ์ด้วยสถิติค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) ผลการศึกษาพบว่า ระยะเวลาการดำเนินกิจการและจำนวนเมนูกาแฟที่จำหน่ายแตกต่างกัน มีพฤติกรรมด้านความพึงพอใจและแนวโน้มการซื้อเมล็ดกาแฟที่นำเข้าจากต่างประเทศที่แตกต่างกัน จำนวนลูกค้าโดยเฉลี่ย รายรับของร้านโดยเฉลี่ย แตกต่างกัน มีพฤติกรรมด้านความถี่ในการซื้อเมล็ด กาแฟต่อเดือนที่แตกต่างกัน แหล่งกำเนิดเมล็ดกาแฟที่ใช้ ยี่ห้อเมล็ดกาแฟที่ใช้ ที่แตกต่างกัน มีพฤติกรรมด้านแนวโน้มการซื้อเมล็ดกาแฟที่นำเข้าจากต่างประเทศแตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทาง สถิติที่ 0.05 การรับรู้ประเทศแหล่งกำเนิดของเมล็ดกาแฟ ปัจจัยทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ และด้าน ช่องทางการจัดจำหน่าย มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมด้านความพึงพอใจและแนวโน้มการซื้อเมล็ด กาแฟที่นำเข้าจากต่างประเทศ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิตที่ 0.05